藥妝探路商業化：還有8倍增長空間 營銷面臨尷尬
[由于目前這一品類未獲得明確的定義，所以企業在產品宣傳上，只要涉及夸大宣傳、醫學術語的產品，都會受到處罰。而這將是其未來面臨的一個“尷尬”]
在傳統零售商業不景氣的當下，百貨、購物中心一樓的美妝柜臺卻人頭攢動。如今，消費升級正成為趨勢，其中品質化、個性化、求享受是國內人消費升級呈現的三大特征。
我們看到，在更大美妝公司的業務板塊里，過去兩年增長最快的是高端品牌部，還有一個就是彩妝。后者熱賣是因為人們已不滿足于基礎護膚，對于彩妝的需求日益旺盛。
不過，值得注意的是，在全球環境污染以及食品安全問題頻出的狀況下，如今越來越多的人意識到、認為自己是“敏感肌膚”，在這樣的背景下，提倡更加安全、溫和、針對問題性肌膚的“藥妝”受到關注。
而對一些美妝巨頭來說，這一細分領域雖然不能與大眾護膚品動輒數千億的規模相比，但基于前述背景，中國藥妝市場的潛力巨大，未來具有大商機。
“藥妝”的來由
“越來越多人的肌膚遇到敏感等問題。人們需要解決這些問題，而我們針對不同問題的人提供不同解決方案，幫助她/他們找到適合自己的護膚品�！睔W萊雅中國副總裁兼活性健康部總經理陳旻告訴第一財經。
雖然藥妝的說法已經被消費市場普遍接受，但瑞金醫院皮膚科主任鄭捷在接受第一財經記者采訪時強調，中國目前沒有針對“藥妝”的專門批準文號及相應標準。這些產品是一些有皮膚問題的患者在醫院接受治療后，醫生在后治療階段開出的輔助用品�！氨热�，患者有濕疹，醫生會開一些含有激素的藥，但不能多用，會有副作用�！编嵔萁忉�，這時候就會建議患者配合使用所謂的醫用護膚品來輔助配合治療。
在國內并沒有一個明確的規定什么是“藥妝”，這一概念是舶來品。鄭捷稱，目前市場上所銷售的藥妝歸根結底姓“妝”而非姓“藥”。
記者查詢《化妝品衛生監督條例》了解到，我國將化妝品分為以下兩大類，特殊用途化妝品和非特殊用途化妝品（2007年之前稱為普通化妝品），《化妝品衛生監督條例》第十條規定，特殊用途化妝品是指用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。
以歐萊雅旗下的薇姿為例，國家食品藥品監督管理總局的網站上顯示，只有其潤白隔離乳液、清爽防曬噴露等含有美白、防曬功效的產品批號為“特進字”，其他功效產品為“備進字”，與普通進口護膚品批號無異。
另一種說法是，中國流行起來的藥妝來自日本。近些年來去日本旅行的中國人往往會去日本當地的藥妝店買化妝品，如較為知名的“松本清”（Matsumotokiyoshi）這樣的藥妝連鎖店。但實際上，這些店并非中國傳統意義上的藥店，除了有一些常用藥外，還會有賣化妝品以及其他的生活日常用品。但久而久之，人們會將在這樣的連鎖店中購買的化妝品稱為藥妝。
日本花王市場部相關負責人則告訴記者，公司旗下的品牌沒有明確的藥妝之分，“雖然有針對敏感肌膚的比如珂潤品牌，但我們也沒有在對外宣傳時說這是藥妝�！�
歐萊雅中國活性健康化妝品部醫學關系與傳播總監張中興認為，市場上目前通俗說的藥妝起源于歐美。他此前在德國學習生活時發現，當地人通常有家庭醫生，一旦皮膚遇到問題，家庭醫生會根據患者的具體情況開出相對應的藥物，同時，醫生還會搭配藥物給患者配一些藥妝來輔助治療。
張中興強調，相對于普通的護膚品、彩妝類產品，藥妝通常是由醫學專業人士——皮膚科醫生、兒科醫生和其他科類醫生共同開發或有他們的背書，所以藥妝在對外傳播宣傳上強調安全性、主打功能性。
無論是鄭捷還是張中興都表示如果是正規企業出產的藥妝，那么這些產品當做護膚品來長期使用，不會有副作用。
銷售之困
陳旻告訴記者，實際上在歐美國家，藥妝化妝品的市場份額已經占整個化妝品市場的60%以上，而這一發展勢頭依舊向好。
但研發、銷售藥妝并非目前國內化妝品企業的主流發展趨勢。第一財經記者采訪了解到，大多數企業僅將這一部分的產品作為多元化的延展，作為企業細分類產品類的一個補充。
國內的一些醫藥公司諸如同仁堂(32.630, 0.40, 1.24%)、云南白藥(90.980, 2.08, 2.34%)等企業也涉足過這一領域。但由于不如化妝品公司熟悉渠道和零售終端，這些嘗試并不成功，市面上鮮見這些醫藥公司開發的產品流通。
下一條：化妝品企業加速證券化
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